企业得先对内打造品牌

最近参加一场座谈，题目是：数字时代的品牌策略。我和其他演讲者都同意的一个结论是：今天的企业必须比以往更重视内部品牌管理。

 企业必须活用各种信息与技术发展趋势——无论社交媒体还是人工智能——令雇员拥戴企业的品牌，继而帮助企业优化品牌，以及向外推广品牌。

市场学者有所谓对内市场学（internal marketing）的概念，即是对待企业员工一如对待客户，应该仔细理解和关心对方需要什么、重视什么。投其所好之余，又要让人家明白你推销的事物能够照顾到他们什么需要。企业无论对外部客户或对内部员工，都应该建立品牌，令其对品牌有忠诚度。内部品牌管理（internal brand management）是一个市场学研究的项目，有关的学术研究汗牛充栋。世界上许多最成功的企业，都明白对内市场学和内部品牌管理的重要性，例如美国廉航之祖西南航空（Southwest Airlines）的高层就曾说，他们对待员工跟对待外面的顾客如出一辙，使得员工有归属感。

然而，普遍而言，企业对内部品牌管理的认知与重视，至今仍是不足，以致员工对公司和公司品牌没有感情，亦不会自发地推广品牌。著名调研公司盖洛普（Gallup）在2018年公布的一项环球调查显示，只有15%的员工投入自己的工作和公司，另外有18%的员工刚好相反，对工作感到疏离；至于剩下的67% 则是既不投入、亦非疏离的那种“中立员工”——上班只是按章工作，会做好分内事，甚至可能表现出色，但一有较好的机会就会跳槽。

要改变当前这种劣势，企业得先对内打造品牌。雇员对企业有品牌忠诚的话，就不会只将公司看成是“稻粱谋生涯”的必要之恶，而是会有感情道义的动力去为公司作出贡献。好的工作环境里，你会觉得同事如家人。但最成功的内部品牌管理，不仅同事如家人，公司亦如家人。公司的业绩亦是一家人一起共同努力奋斗的成果。尤其在人人都有机会成为网红的年代，任何一个员工都有可能令公司在一夜之间成为热议话题。因此员工对公司的感情投入和对公司品牌的忠诚，可以极之有效地帮助公司在社交媒体散播好评。

今天的内部品牌管理，亦必须跟每一个员工都有互相尊重和双向沟通。正如计算机巨头戴尔（Dell）视员工为企业的拥有者，会给予员工很大的自由去达到个人工作目标，同时定期提供场合让雇员质询最高管理层。

企业可以活用各种网络渠道，去达到与员工双向沟通的目的。英国电信专为员工举办的博览，数以万计的参与者之中，过半都是透过视像及社交网络与公司交流的。英国连锁超市韦特罗斯（Waitrose）称呼员工为“合伙人”，员工可以随时通过网站或应用程序提供建议和好点子，建议呈达后会在公司内部平台广泛传播，其他员工可提供反馈意见。这些策略令双向沟通随时都能进行，也让社交网络环境下成长的千禧世代员工感受到公司的与时俱进。善用数码工具的企业，在与员工的通信中，还会加入实时而简短的“脉搏调查”。在实时数据分析日趋完善的今天，企业可以迅速就这些调查的结果调整策略。而在心理层面，公司常问员工意见，有可能会促进员工对公司的感情。

企业还可以利用人工智能，达到对每一个员工的沟通方式都第一无二。例如根据一个员工以往对企业信息的需求与选择，推送新的信息。这样子，除了可以帮助改善生产力，还可以潜移默化地让员工感受到企业如何以“顾客”为主，无论是外部还是内部的“顾客”。此外，互动人工智能如聊天机器人（chatbot），更有可能令双向员工沟通更深更广；现在聊天机器人已用于不少服务行业的网上顾客互动，我看未来不久也会越发普遍出现于企业内部沟通。最后，还可以将工作化为网上娱乐，即所谓“游戏化”（gamification）。例如为企业提供顾客关系管理系统的公司Salesforce就开发了一些活泼的游戏化系统，去鼓励员工活用他们的产品；根据公司的对外公布，游戏化的成效十分显著。

这些数字时代的内部品牌管理策略，不止令员工更投入工作，对企业更有归属感，也能让员工直接参与公司品牌的演化与重塑。其实，员工不仅就是茫茫人海的一群样本，也是各有独立思维、创意与感受的人。让员工真正成为公司业务的试点与献计者，其实是自然而然应该做好的事。如此说，内部品牌管理也是自然而该做好的事了。今天的社交媒体与人工智能更给予企业多种灵活的互动工具，将公司内部品牌管理带入新境界。

转自公众号“复旦商业知识”