讲座预告丨收益分享内容平台广告模式和内容供应策略研究

收益分享内容平台广告模式和内容供应策略研究

田林副教授，复旦大学管理学院

王海忠教授，中山大学管理学院

2022年3月25日（周五）上午9：30-11：30

线上讲座，腾讯会议形式

（会议ID：625-904-186，会议密码：0325）

田林，复旦大学管理学院副教授。研究领域为面向平台模式的运营决策问题，涉及共享平台、电商平台、在线服务平台等。研究成果发表在JMR、MKSC、MS、MSOM、POM、管理科学学报、营销科学学报等国际与国内知名期刊。主持国家自然科学基金优秀青年基金项目，同时参与过华为技术有限公司、华住集团、中国东方航空等多个企业项目。获第八届教育部人文社科青年成果奖，担任UTD期刊POM的Senior Editor。学术源于实践，学术应服务于实践，希望自己可以成为学术与实践之间联系的一根丝线。

近年来，数字内容市场急剧增长，许多平台（如YouTube、Twitch和Instagram）在消费者观看其平台上的内容时显示广告，并与内容创作者分享广告收入以激励他们创造和分享内容。这些平台通常采用统一的广告格式（即平台显示相同数量的广告，不考虑内容质量）或差异化的广告格式（即平台根据内容质量显示广告的数量）。本研究显示，无论广告形式如何，平台上内容创作者之间的可替代性增加可以增加内容创作者的利润和消费者剩余。相比之下，在统一广告下，内容创作者之间的可替代性的增加可以使平台受益，但在差异化广告下则不能。此外，均衡的广告收入分享率、内容质量和每个内容的广告数量在差异化广告下将低于统一广告下。在差异化广告下，平台的利润和消费者剩余也比统一广告下低。然而，根据内容创作者之间的可替代性程度，内容创作者在差异化广告下的利润可能会更高或更低。在一个扩展中，研究还分析了一种新兴的广告形式，即平台允许内容创作者自己决定其内容上的广告数量。有趣的是，研究表明，这种新的广告形式可以使所有的市场参与者（即平台、内容创作者和消费者）的情况变得更糟。

来源：中国营销创新科研团队